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March 22, 2011
メーカー⇔卸の関係に関する実証研究（1）―『マーケティング・チャネル政策の再構築』
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posted by Amazon360
先日の「「信頼」を軸としたチャネル戦略の実証研究―『利益重視のマーケティング・チャネル戦略』」に続いて、もう1冊チャネルに関する実証研究の本を紹介。本書の研究対象は、”卸売業者”に対するメーカーのチャネル戦略である。著者がなぜ小売業者ではなく卸売業者に着目したかというと、確かに大型小売店の登場に伴って卸売業の統廃合が進んでいるものの、多くのメーカーは小売業者との直接取引と並行して、依然として多くの卸売業者と取引をしているからである。
著者の問題意識は、「卸売業者に対して効果的なチャネル戦略とは一体何なのか？」ということにある。著者は「パワー資源モデル」の理論を用いて、この問いに答えようとしている（ちなみに、『利益重視のマーケティング・チャネル戦略』でもパワー資源モデルが登場する。『利益重視のマーケティング・チャネル戦略』では、メーカーから小売業者に対する「コミュニケーション（情報提供活動）」が有効であることが示されていたが、これは「専門性パワー」の発揮に該当する）。
著者が考案したのは、「メーカーの卸売業者に対する各種施策の強化⇒メーカーのパワー資源の強化⇒卸売業者の『チャネルへの参加意識』の向上」というモデルである。なお、「チャネルへの参加意識」とは、
卸売業者がメーカーとの協働関係強化をより志向する中で、当該メーカーのマーケティング戦略施策を展開し、当該メーカー製品を積極的に販売しようとする意識と定義されている。そして、「具体的にどのような施策が、どのパワー資源を強化するのか？」また、「施策を通じてチャネルへの参加意識がどのくらい高まるのか？」を明らかにすべく、日用雑貨業界の卸売業者を対象にアンケート調査を実施している。
その結果は・・・？と言うと、実のところそんなに突飛なものではない。要約すれば、
・「取引制度（※）の透明性を高める施策」が「正当性・一体化パワー」を強化する。
・「戦略情報の共有、マーケティング施策の充実」が「専門性パワー」を強化する。
・「正当性・一体化パワー」、「専門性パワー」のいずれも「チャネルへの参加意識」を高めるのに貢献するが、その貢献度合いは「正当性・一体化パワー」の方が大きい。
（※）メーカーと卸売業者の取引に関わる諸々の制度。契約条件やリベート、卸売業者の格付けなど。
といったところだ。すごーく端的に言ってしまうと、「メーカーが卸売業者と公正な取引をすれば、卸売業者の『チャネルへの参加意識』が高まる」ということに他ならない。まぁ、そりゃ当たり前だよな、って感じだなぁ・・・。
（続く）
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