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September 10, 2011

【水曜どうでしょう論（6/6）】作り手の「価値観連鎖」と受け手の「憧れ」が交錯する所でビジネスは成立する

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　いつの間にか結構な文量の連載になってしまったが、今回が最終回。今日は、「価値観連鎖」がマーケティングにおいて果たす役割を論じ、どうでしょうが長年にわたって安定した顧客基盤を維持できている要因に迫りたいと思う。

　どうでしょうの話に入る前に、「価値観連鎖」の持つ役割が非常に解りやすいアップルを例にとってみたい。アップルの目的は、「ITを使って生活を豊かにすること」であろう。目的レベルで見れば、おそらくMSなどの競合他社も、それほど変わらない目的を掲げているに違いない。しかし、アップルは「価値観連鎖」の中身が他社とは大きく異なる。想像の域を出ないけれども、アップルの「価値観連鎖」は、以下の価値観を含んでいるのではないだろうか？（※）。

　・市場調査やアナリストの意見はあまり重視しない。
　・アップルの社員自身が欲しいと思うクールな製品を作る。
　・アップルの社員が、家族や友人に勧めたいと思う製品を作る。
　・スタイリッシュで洗練されたデザインにこだわる。
　・最先端のテクノロジーを積極的に採用する。
　・競合他社の真似などしない。競合他社の製品をクソ扱いし、競合の製品と品質、コストパフォーマンスなど、あらゆる面で圧倒的な差をつける。
　・困難な仕事であっても、熱狂的に（というか、ジョブズのために）仕事をする。
　・外部企業を含むネットワークを積極的に構築するが、どのネットワークでもアップルが主導権を握る。
　（iTunes Store、App Storeなど）
　・新製品に関する機密情報を完璧に守り切り、アップルブランドに対する顧客の期待感を煽る。
　・自社の製品やサービス、ブランドイメージを傷つける情報が流れていれば、強制的に削除する。

　本当はもっとたくさんの価値観が複雑に絡み合っているのだろうが、アップルの「価値観連鎖」のポイントは、「デザイン」、「最先端技術」、「権力」という3つのキーワードに集約されるように思える。そして、「価値観連鎖」の主観的な内容は、製品コンセプトに投影され、さらには企業が顧客に対して発信するメッセージにも反映される。アップルは、「デザイン」、「最先端技術」、「権力」という3つのキーワードを使って、（あくまでも推測であるが）次のようなメッセージを市場に向けて発信しているのではないだろうか？
「最新の技術を使ったら、こんなカッコいい製品ができたんだ。これを使うと、驚くほど仕事の効率が上がるし、日常生活が刺激的でクリエイティブなものになるのさ。どうだい、うらやましいだろう？え、それほどでもないって？君らはどこの製品を使っているの？はぁ？バッカじゃなかろかルンバ。あんな製品は何の役にも立たないでき損ないだぞ。

　それよりもこの製品を使いなよ。オレがカッコいいと言っているんだから、カッコいいんだよ。オレが便利だと言っているんだから、便利なんだよ。君らも早く使ってみるべきだね。そうじゃないと、世界のトレンドから取り残されるのは時間の問題さ」
　デザインと技術を極限まで追求する一方で、人間の権力欲求にも訴える。その下地となっているのが、アップルを中心としたネットワークが持っている、独特の「価値観連鎖」なのである。そして、アップルというブランドそのものを愛するコアなファンは、個別単体の製品やサービスの機能を評価しているという理由に加え、アップルが醸し出す「価値観連鎖」への「憧れ」から、アップルの製品やサービスを購入する。

　最先端の技術やデザインに強く惹かれる人、それを入手して周りに自慢したがる自己顕示欲の強い人、アップルの製品を使うとどのくらい劇的に日常生活が楽しくなるのかを友人たちに熱弁したい人、アップルがクソだと名指しした製品を使っている人の前に仁王立ちして優越感を味わいたい人・・・人間の腹黒い一面も含まれているけれども、そういう人たちがアップルの顧客になっていくのであろう。

　アップルの例からどうでしょうの例に戻ると、何だかすごくのんびりした話になってしまうのだが、どうでしょう班とどうでしょうファンの関係もこれと同じである。どうでしょう班、およびどうでしょう班と連携している外部プレイヤーによって形成される「価値観連鎖」は、「たまにはちょっと怠けたい」という人間の本能をくすぐり、「人生、多少手を抜いても、多少いい加減でも大丈夫なんだ」ということに気づかせてくれる。
「最初からそんなに一生懸命計画を作ったって、絶対に計画通りに進まないんだって。だから、いっそのこと計画など捨てて、目の前の物事にトライしてみれば？偶然の出来事や偶然の出会いが、人生を意外な方向へと導いてくれるかもしれないよ？それがたとえ自分の希望とと違っていたとしても、きっとそれが運命なんだって。

　あと、世間というのは何かと世知辛いし、正直者が損をするようにできている。だから、多少腹黒いぐらいでちょうどいいのさ。正義とか理想とかに縛られて、他人の犠牲になってしまったとしたら、それは本当に理想の姿だと言えるのかい？

　少しぐらい手を抜いて、それで他の人に迷惑がかかるとしても、そんなに気にしなくたっていい。だって、向こうだってこっちに迷惑がかかるかもしれないと思いながら、同じように手を抜いているかもしれないんだから。たまに本気を出して120％の力を出す必要があるかもしれないけど、普段は70％、80％ぐらいの力でやり過ごせばOKなんだよ」
　これが、どうでしょうの「価値観連鎖」がもたらすメッセージではないだろうか？アップルが発信するメッセージとは全く違う内容ではあるが、どうでしょうの「価値観連鎖」が示すメッセージに憧れている人たちは、実際には非常に多いと思われる（だから、どのDVDも未だに10万枚近く売れる）。

　というのも、現実の世界では、何をやるにしても事前に詳細な計画が必要とされるし、失敗に対する許容度も低い。もし失敗をすれば、それなりの説明責任が生じる。責任のなすりつけ合いなどをしようものなら、もっと厳しい弾劾の対象になるだろう。それから、「早く成果を出せ」という上司からのプレッシャーや、会社の体育会的なカルチャーが、回り道をしたり、脇道に逸れたりすることを許してくれない。本当は、そういうムダや遊びがあった方が、予想外の発見を得られるかもしれない、というのにも関わらずである。

　この息苦しい日常のことを、わずかな間ではあるが忘れさせてくれ、自分が心の奥底で憧れている生活を体現してくれているのが、他ならぬ「水曜どうでしょう」なのである。いみじくも大泉さんが『ヨーロッパ20か国完全走破　完結編』の中で、「私は『サラリーマンの入浴剤みたいな存在』ですよ」と発言したのは、まさにその通りなのだ。

（※）一部の価値観は、「フィル・シラー氏に聞く：アップル流イノベーションが大きく花開いた2010年（後編）」（ITMedia、2010年12月10日）の表現を拝借している。

【水曜どうでしょう論】シリーズ
　（1）某局のコンセプト「楽しくなければテレビじゃない」を本当の意味で体現しているのがどうでしょう
　（2）どうでしょう班の4人をつないでいる「共有価値観」
　（3）外部のパートナーを巻き込んで「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」を形成する
　（4）素人さえも「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」に組み込んでしまう凄さ
　（5）従来のマーケティングが軽視してしまった「作り手の主観的な意思」
　（6完）作り手の「価値観連鎖」と受け手の「憧れ」が交錯する所でビジネスは成立する
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September 06, 2011

【水曜どうでしょう論（5/6）】従来のマーケティングが軽視してしまった「作り手の主観的な意思」

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　4回にわたり、どうでしょう班との関係が深い外部パートナーや、番組の面白さを際立たせる個性的な素人さんたちを紹介してきた。どうでしょうにおいて、彼らのようなちょっと変わった人たちとのネットワークが重要なのは、彼らの価値観がどうでしょう班の共有価値観と非常によく似ており、彼らがどうでしょう班と接触することで、強固な「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」が生じるからである。

　今回の一連の記事では取り上げられなかったが、どうでしょうのスポンサー企業の担当者や、新作をいち早く全国で放送したVOD（パナソニックが運営するアクトビラなどのビデオ・オン・デマンド事業）の担当者、さらにはHTBからどうでしょうのコンテンツを購入してOAしている地方テレビ局の担当者に関しても、どうでしょう班の共有価値観に通ずるところがあり、「価値観連鎖」を強化する役割を担っているのかもしれない。

　ここまで「価値観」にこだわっているのは、マーケティングを論じる上で、作り手の主観面である価値観が重視されることが今までは少なかったからである。これにはある合理的な理由が存在する。マーケティングという言葉が使われ始めた時代のコンテキストを紐解くと、その合理的な理由が理解できると思われる。

　第2次世界大戦後、まだ需要が供給を上回っていた頃のアメリカは、メーカーが製品を製造すればそれだけで売れる時代だった。ところが、1960年代ごろから情勢が逆転して供給が需要を上回るようになり、単に製品を作るだけではダメだということに各社が気づき始めたのである。

　ここにきて各企業は、（1）市場をよく分析し、（2）自社製品を購入してくれそうな顧客層を特定して、（3）その顧客層に対し、具体的にはどんな製品をいくらで売るのが望ましいのかを真剣に考えるようになった。さらに、（4）どういう販売チャネルを構築すれば、自社が狙っている顧客層にモレなくアプローチできるか？あるいは、（5）どのようなプロモーションを打てば、顧客層のハートをキャッチできるのか？といった問題を提起して、十分な議論を重ねる必要が出てきた。お解りのように、（1）はセグメンテーション、（2）はターゲティング、（3）〜（5）はマーケティング・ミックス（マーケティングの4P）のことである。

　マーケティングの登場は、一言で言えば、「プロダクト中心」の考え方から、「顧客中心」の考え方へのパラダイムシフトを意味する。「顧客のことをよく理解せよ」、「顧客のニーズを第一に考えよ」―マーケティングを勉強した人たちは、こうしたフレーズを何度耳にしたことだろうか？

　「プロダクト中心」から「顧客中心」へのパラダイムシフトに拍車をかけたのは、同時期に大企業を相手に頻発していた「消費者運動」である。大企業は、作れば作るほど売れる時代の考え方に慣れきっており、製品に問題が起きても、対策をを先延ばしにしていた。

　しかし、弁護士で消費者運動のリーダーであるラルフ・ネーダーが、自動車の安全性に関する企業告発を行ったことをきっかけに、今まで幾度となく我慢を強いられ、煮え湯を飲まされてきた顧客の不満が爆発し、60年代から70年代にかけて、一気に消費者運動が盛り上がったのである（※1）。

　ドラッカーは「消費者運動の発生は、マーケティングの敗北を意味している」と、持ち前の過激な論調で企業をけん制した。このような時代の流れもあって、企業はマーケティングの意味を真剣に考えざるを得なくなり、顧客第一主義を体現する企業へと変革を進めることになった。

　ただ、「プロダクト中心」から「顧客中心」に一気に針が触れてしまうと、大事な視点が抜け落ちてしまう。それは、「売り手の意思」である。特定の業界に属する全ての企業が、「顧客中心」の考え方を貫いて、市場に投入する製品を開発すると仮定する。これはマーケティングの王道に沿った理想的な行動のように思える。しかし、逆説的ではあるが、各社から出てくる製品は、どこか似たり寄ったりなものになってしまうのである。

　なぜならば、供給過剰の状態では、複数の企業が同じセグメントをターゲット顧客として設定する可能性が高くなるからだ。そして、そのターゲット顧客に向けて各企業が投入する製品は、企業の組織能力や技術の違いによって多少の違いは出るものの、パッと見ただけではほとんど区別がつかない。

　実際、スーパーやコンビニ、家電量販店に足を運んでも、「どのメーカーも同じような製品だなぁ」と感じる人は決して少なくないはずだ。メーカー間、製品間の違いを知るためには、マニアックなほどに製品に精通している販売スタッフに声をかけるしかない。

　それぞれの企業がより個性的になり、エッジの効いた製品やサービスを世に送り出し、とんがったブランドイメージを確立し、他社との違いをより鮮明に打ち出すには、どうすればよいだろうか？ここで、マーケティングに対する見方をガラリと変えてみることを提案したい。

　一般的なマーケティングでは、「顧客が欲しがっている製品を製造し、顧客が求めているサービスを提供すれば、ビジネスになる」と考える。顧客のニーズは多種多様であるけれども、市場調査から得られたデータを統計的手法で分析すれば、客観的に顧客ニーズを体系化できるという前提に立っている。

　これに対して、新しいマーケティングでは、「自社を中心とするネットワークの『価値観連鎖』と顧客の『憧れ』が一致する時に、ビジネスが成立する」と考える。一般的なマーケティングに比べると、双方の主観的な側面がより強調されるのである。

　「価値観」とは、これまでも述べてきたように、企業が己の目的を実現する過程で直面する様々な課題に対して、想定される選択肢の中から、自社にとって最適なものを抽出する判断基準のことである。

　ただ、完全な垂直統合によって自社だけでバリュー・チェーンをカバーしている企業は非常に少なく、たいていは外部の組織や人材を活用しながら製品・サービスを提供している。外部のプレイヤーも、そのプレイヤーなりの価値観を持っているが、その価値観が自社のものと近ければ、プレイヤー間の連携がよりスムーズになり、製品やサービスをもっと効果的・効率的に提供できるようになる。自社と外部のプレイヤーが、類似の価値観を軸として緊密な関係を構築している状態を「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」と呼ぶ。これは、今まで述べてきた通りである。

　次回は、どうでしょうの「価値観連鎖」が顧客に対して発しているメッセージを具体的に考察してみたいと思う（次回で【水曜どうでしょう論】は最終回）。

（※）「消費者｜Wikipedia」の「消費者問題・消費者運動」の項を参照。

【水曜どうでしょう論】シリーズ
　（1）某局のコンセプト「楽しくなければテレビじゃない」を本当の意味で体現しているのがどうでしょう
　（2）どうでしょう班の4人をつないでいる「共有価値観」
　（3）外部のパートナーを巻き込んで「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」を形成する
　（4）素人さえも「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」に組み込んでしまう凄さ
　（5）従来のマーケティングが軽視してしまった「作り手の主観的な意思」
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September 04, 2011

【水曜どうでしょう論（4/6）】素人さえも「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」に組み込んでしまう凄さ

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　水曜どうでしょうに登場する素人さんはそれほど多くないけれども、それぞれが強烈な個性を持っており、どうでしょう班の共有価値観と共鳴して、番組をより一層盛り上げてくれる。代表的な素人さんを順番に紹介したいと思う。

　・日本武道館で、突然撮影に乱入してきた謎のおじさん（『東京ウォーカー』）
　「登山家大泉」が武道館の入り口前で小ネタをやっていたら、急に謎のおじさんがハーモニカを吹きながら参入。2人で即興のセッションを繰り広げる。しかし、おじさんは2曲の童謡（「ちょうちょう」と「ふるさと」）しか吹けないし、登山家大泉もキャラクターがいまいち固まっていないから、セッションはグダグダに・・・。無計画で始めたネタに、無計画に素人さんが絡んできて、ディレクターがネタを止めるタイミングを失ってしまったという構図が面白すぎる。

　・アラスカでコールドフットまでの道を案内してくれたジムとナップさん（『北極圏突破　アラスカ620マイル』）
　ジムはナップさんと猥談ばかりして喜んでいるので、そんなに面白い話をしているのかと興味をもったどうでしょう班は、ナップさんに翻訳を依頼する。ところが、実は30秒ほどで何のオチもなく終わってしまう意味不明な話だと解り、期待値とのあまりの落差にどうでしょう班は全員爆笑。藤村Dの「どこがオチなんだ、ジム！」という、半ば怒り気味の笑い声が車内に響き渡るのであった。

　一方、ナップさんは日本の旅行会社で長く働いていたこともあり、日本語がペラペラ。その上、ジムを指さして「彼の先祖はジム天皇（神武天皇）」と、ダジャレ好きのミスターさえをも上回る高度なダジャレを披露する（ミスターもよほど悔しかったのか、「おいおい、それはオレの仕事なんだよ〜」と嘆いていた）。何でそんな日本の神様のことを知っているんだ？？（笑）。日本人がギリシア神話でダジャレを作るようなものでしょ？

　・新篠津湖でのわかさぎ釣り対決で、新篠津村の地酒を仕入れてくれた村の役人（『釣りバカ対決第2弾　氷上わかさぎ釣り対決�機戞�
　わかさぎ釣りのシーズンが終わってしまった春先の収録だったため、氷の厚さを心配する4人に対し、役人さんは「大丈夫・・・だと思うんですよね」と繰り返すばかり。挙句の果てには、「僕もこの時期にわかさぎ釣りをやったことがないから・・・」と白状してしまう。やったことがないのに、何で大丈夫って言えるんだよ？？しかも、安全性の保証がないのに撮影許可を出してしまうなんて・・・（笑）。

　さらに、この役人さんは、収録中にも関わらず、新篠津村の地酒を出演者に差し入れて、出演者を泥酔させてしまう。完全に”できあがってしまった”安田さんは、大泉さんの釣ったわかさぎが入っている容器を誤って蹴り飛ばしてしまい、大泉さんのわかさぎを減らしてしまった（笑）。通常の釣り番組では考えられない妨害行為に、さすがの大泉さんも相当激怒していた。

　・備前焼の工法を教えてくれたミヤビ工芸の阿部さん（『シェフ大泉　夏野菜スペシャル』）
　料理の盛りつけ用の皿を自分たちで作ることになったどうでしょう班は、ミヤビ工芸の阿部さんから皿づくりを習うことに。阿部さんは、妙にテレビ慣れした様子で、さも台本があるかのようにひょうひょうとトークを続ける。阿部さんのことをすっかり気に入った「陶芸家・半角斎」（※ちなみに、「はんかくさい」は北海道の方言で、「バカバカしい」という意味）こと大泉さんは、安田さんにつける予定だった「心気く斎」の名前を、思わず阿部さんにあげてしまった（安田さんは、苦肉の策で「白菜」と名づけられた）。

　阿部さんは、最初の工程として、土の中に入っている空気を抜く「菊練り」の方法を出演者に教えていた。ところが、ミスターと安田さんの土に比べて、なぜか大泉さんの土だけ異常に固く、全く練ることができない。そこで阿部さんに練ってもらったら、阿部さんも予想外の固さだったのか、力の入れどころを間違えてしまい、机に手首を強打してしまった（笑）。

　普通の番組であれば、こういうシーンはNGとしてカットし、大泉さんの土を柔らかいものに取り換えて、再度撮影を行うだろう。しかし、どうでしょうでは、NGっぽい画こそディレクターが喜んで採用するのである。

　・コスタリカのジャングルを案内してくれたガイドのカルロス（『中米・コスタリカで幻の鳥を激写する』）
　世界一美しいと言われる幻の鳥「ケツァール」をはじめ、珍しい野生動物を撮影するためにコスタリカにやって来たのに、ガイドのカルロスはバナナのプランテーションやココアの木など、植物の話ばかりを延々と続け、4人をうんざりさせてしまう。大泉さんからは、「カルロスは動物が嫌いなんじゃないか？」と疑惑が向けられる始末。

　・「ユーコンのYOSHIさん」こと熊谷さんと、「ユーコンの男」ピート（『ユーコン川160km』）
　この2人は、前枠の中で大泉さんに「お間抜けなガイド」とはっきり言われてしまうぐらい、グダグダなガイドである（素人さんの面白さをランキングにしたら、この2人は後述するロビンソンと1位、2位を争うだろう）。熊谷さんは、ユーコン川をもう何度も下っていて、キャンプができる場所を知っているはずなのに、いつもキャンプの場所を突然決める。そのたびに、カヌーに乗っているミスターと大泉さんは、ポイントを通り過ぎないよう、必死にカヌーを漕がされていた（そして毎回、大泉さんはちょっと怒っていた）。

　ユーコン川には熊が出没するかもしれないということで、ピートという猟銃を持った現地のガイドがつくことになった。このピート、遠くから見るとトム・ハンクスのような雰囲気なのだが、近くで会ってみると、ちょっとぼーっとした感じの人で、熊を退治してくれるようには見えない。「死んだふりしか教えてくれないんじゃないか？」と大泉さんは心配になる。

　のんきな性格のピートは、カヌーのレッスンで、どうでもいい小ネタをいっぱい放り込んでくる。まず、「カヌーは赤い底を下にすることが重要だ。カヌーの底が上を向いていたら大変なことになる」と軽いジョークから始まり、川岸でパドリングの講義をひとしきり終えた後、「パドリングは陸地ではなく、川の上でやらないとダメだ」などと言う。もっと大事なこと教えろ！！（笑）。

　熊谷さんとピートの2人は、「小悪人」でもある。ユーコンの企画では、久しぶりにビストロ大泉が登場して、晩御飯を振る舞う。しかし、案の定、料理に3時間もかかった上に、ユーコン川の魚・グレーリングを鯛めしの要領で炊き込んだ「グレーリング飯」は、あまりに生臭くて全員から顰蹙を買ってしまった。

　大泉さんの料理に懲りたガイドの2人は、翌日にこっそりと話し合って、「大泉に材料を渡すな」、「先にご飯だけ炊いてしまおう」と決め、大泉さんにはブロッコリーしか渡さない。いくらディレクター陣がインスタント料理をいくつか持ってきているとはいえ、ブロッコリーだけで料理などできるか！！（笑）。一応、大泉さんに材料は渡すけれど、暗に「お前は料理をするな！」と言っているのである。この2人は、何とも腹黒い小悪人である。

　・茨城県潮来の「十二橋」の場所を教えてくれた娘（？）船頭さん（『日本全国絵はがきの旅�供戞�
　絵はがきに映っている娘船頭さんは誰なのか？をめぐって、もう娘と呼ぶには苦しい年齢層（失礼・・・）の船頭さんたち10人ぐらいが、「おキヨちゃんの若いころだ」だの、「いや、おキヨちゃんではなくて柳田さんだよ」だの、「柳田さんは今日は休みなの」だのと、マイペースな会話を展開。それを見ていたミスターは、娘船頭さんに向かって、「（皆さんは）何星人ですか？」と無茶苦茶な暴言を吐いてしまう。

　あれこれ議論したものの、写真の娘船頭さんは、絵はがき自体が古いこともあって、「もう昔だからいないわ、アハハ」という結論しか出なかった。どうでしょう班は、このマイペースな娘船頭さんに振り回されてうんざりしてしまう（その後、ミスターの黄金のライトハンドが、「札幌の時計台」を引いてしまい、日帰りでHTBに戻ることに・・・）。

　・ベトナムで通訳を務めてくれたニャンさん（『原付ベトナム縦断1,800km』）
　どうでしょうの旅行には、どうしていつもすっとんきょんなガイドがついてしまうのか？と思いたくなるぐらい、ニャンさんも変わったガイドだ。ニャンさんは、土砂降りの雨の中、昼食のお店を探していたが、お目当てのお店を見逃してしまった。けれども、自分の失敗を知られたくないニャンさんは、「もうちょっと先に行ったところにありますヨ」と繰り返すばかり。

　しかし、1時間ぐらい走っているうちに町がなくなってしまい、どうでしょう班の4人は「昼食はどうなるんだ？」と不安になってきた。そこで、ニャンさんにもう一度お店のことを聞いたら、「スミマセン、さっき通り過ぎてしまいました・・・」と、自分の非を白状したのである。そんな真面目な一面があるのかと思いきや、車の中ではガンガン昼寝をしていたらしい（嬉野Dが映像に収めている）。寝ないでお店探せよー、ニャンさん！（笑）

　ニャンさんも、「小悪人」ぶりを発揮することがある。かつてのベトナム王朝があったフエという場所に宿泊した夜、どうでしょう班は”宮廷料理”を体験することにした。この宮廷料理は、いろんな人たちの演奏や生歌が食事中ずっと続くという、かなり風変わりな（というか、ちょっとやかましい）晩餐である。

　演奏を聞き飽きた大泉さんは、ニャンさんに対して「私の歌も披露したいので、何か演奏できる曲はないか？」と尋ねた。ニャンさんは周りの演者と話し合い、「五輪真弓の『恋人よ』なら弾ける」と返事した。実は、「恋人よ」はニャンさんが個人的に好きなだけで（昼間の車中でよく歌っていた）、演者が知っているようには見えなかった。

　本当に演奏してくれるのか半信半疑のまま、大泉さんは部屋の中央に立って、「恋人よ」を歌い始めた。大泉さんの不安は見事に的中し、大泉さんが歌い始めても、演者はピクリとも動かない。これでは、大泉さんが自分のわがままで、ベトナム人が知らない曲を気持ちよく歌っているだけだ（笑）。それを見たニャンさんは大爆笑していた。なかなかの小悪人である。

　・「ナイト・サファリ」など、タマン・ヌガラ国立公園での企画をサポートしてくれた、ガイドのトニー（『ジャングル・リベンジ』）
　「ブンブン（動物観察小屋）」の中で時間を持て余していた藤村Dは、ガイドのトニーさんに「何か他に面白いツアーはないのか？」と相談を持ちかけた。すると、トニーは「ナイト・サファリ」というツアーがあると教えてくれた。トニーさんの話によれば、車に乗ってプランテーションの中を走るツアーであり、ヒョウが見られるとのことである。「ナイト・ジャングル・ウォーク」で早々とシカの群れを見てしまったディレクター陣は、もっとインパクトのある映像を収めるべく、「ナイト・サファリ」への参加を決める。

　ところが、用意されていた車は、日本のサファリパークにあるような、頑丈な網で囲まれたバスではなく、ただのトラック。しかも4人は、何の安全対策も施されていない荷台に押し込められてしまう。「ヒョウが出たらどうするんだよ？」、「ヒョウなんて、ぴょーん（と荷台に飛び乗れる高さ）だぞ」と、一同は軽いパニックに陥る。

　ナイト・サファリを推してくれたトニーは、ナイト・サファリの経験があるのかと思いきや、実はトニーも他人から聞いただけで、今回が初めての参加だったという。ガイドなのに、内容も解らないまま他人に勧めるなよ〜（笑）。結局、ナイト・サファリで見られたのは、レパード・キャットという、体長40〜50cmぐらいの小さな”ヒョウ柄”の動物だった。ネコ程度の動物しか出ないから、トラックでも問題なし、というわけなのだ。

　・「南の島で昆虫採集」という当初の企画を、全く違う企画にしてしまったロビンソン（『激闘！西表島』）
　どうでしょう班の価値観に一番近い素人さんは、ロビンソンだと思う。だから、当初の企画とは全く違う中身になってしまったのに、2泊3日の出来事が8週も持つ番組になったのだろう。

　ミスターとディレクター陣は、真夏の南の島で思いっきり遊びたいということで、西表島での昆虫採集という企画を考えていた。ところが、西表島に到着して今回の企画をサポートしてくれるロビンソンに会った瞬間、「虫は面白くねぇ」とバッサリ斬り捨てられ、企画が完全に破綻してしまう。

　その代わりにロビンソンは、ヤシガニや大ウナギ、テナガエビなど、北海道では見られない珍しい動物を見せたいと息巻いていた。その結果、ロビンソンが紹介する動物をたくさん捕獲して、点数を競うという、釣りバカみたいな企画に変わってしまった。ロビンソンも、事前にディレクター陣からどんな企画をやるか連絡が入っているはずだから、その時点で「虫は面白くねぇ」って言ってあげろよ（笑）。

　どうしても大ウナギを見せたいロビンソンは、大ウナギの餌となるカエルを捕獲するために、夜中に水路や川を探し回ることにした。ところが、思うようにカエルが捕獲できない。焦ったロビンソンは、島中を車で走り回り、水路や川を見つけるたびに、なりふり構わずカエルを探しに行く。

　そんなロビンソンについて行けなくなった大泉さんや安田さんは、完全にグロッキー状態。最後に、ロビンソンが”史上最大の作戦”と題して、カエルの代わりとなる小魚を追い込み漁で捕まえるという賭けに出たものの、これも失敗。ロビンソンもついに、「疲れちゃったよ、オレ」とギブアップしてしまった。この時、時計の針は既に夜中の2時を回っていたのである。

　というか、大ウナギを捕まえる予定でいたのなら、どうでしょう班が来る前にカエルを用意しておけよ！！（笑）一応、大ウナギの捕獲には成功したからよかったものの、大ウナギよりカエルを捕まえるのに必死になっていたら、本末転倒だよ〜。まぁ、こういうロビンソンのいい加減（？）な性格と、大好きな西表島の自然を楽しむ気持ちがあるおかげで、企画が破綻してもちゃんと番組として成立したのだろう。

　以上、どうでしょう班を中心に形成される「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」について、かなりの文量を割いて説明してきた。次回はまとめの記事として、「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」がマーケティング上どのような意味を持つのかを考察し、どうでしょうが長年にわたって安定した顧客層を維持できている要因に迫りたいと思う。

【水曜どうでしょう論】シリーズ
　（1）某局のコンセプト「楽しくなければテレビじゃない」を本当の意味で体現しているのがどうでしょう
　（2）どうでしょう班の4人をつないでいる「共有価値観」
　（3）外部のパートナーを巻き込んで「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」を形成する
　（4）素人さえも「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」に組み込んでしまう凄さ
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August 25, 2011

【水曜どうでしょう論（3/6）】外部のパートナーを巻き込んで「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」を形成する

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　前回の記事では、どうでしょう班の4人が共有価値観で結ばれていることを紹介した。さらに、どうでしょう班と連携している外部のプレイヤー（個人または組織）同じような価値観を有し、「価値連鎖（バリュー・チェーン）」ならぬ「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」が形成されていることを示唆した。今回はまず、「価値観連鎖」が形成される過程をもう少し丁寧に整理するところから始めたいと思う（かなり回りくどい説明になるが、ご容赦ください）。

　以前、「『信頼』を軸としたチャネル戦略の実証研究」という記事で、住谷宏著の『利益重視のマーケティング・チャネル戦略』を取り上げた。この本の中で著者は、小売店がメーカーの製品を取り扱うかどうかを判断する際に重視するポイントとして、

　（1）小売店への支援（経営支援、業務支援、金銭的なインセンティブ）が手厚いこと
　（2）機会主義的な行動（＝メーカーが小売店の不良在庫リスクを軽視して、自社製品を無理やり小売店に押しつけ、売上を立てようとすること）をとらないこと
　（3）緊密な情報交換やコミュニケーションが行われること（メーカーが実施するチャネル支援策、顧客の顕在・潜在ニーズに応えられる製品改良や新製品開発、顧客からのクレームへの対処法といったテーマについて、メーカーと小売店が組織の垣根を超えて、オープンに対話できること）
　（4）ビジネス上の目的に共通項があること
　（5）共通の価値観を有していること

という5つの条件を指摘している。（1）（2）のように、メーカーが「売れる製品を、売れるタイミングで、売れる分のみ納入する」というだけでは、実は小売店との中長期的な取引につながらない。これらの条件に加えて、（5）のような人間的な要素が重なると、メーカーと小売店を結ぶパイプはぐっと太くなり、両社はお互いを”非常に特別な存在”とみなすようになるのである。

　ここで、著者の主張を拡大解釈してみる。完成品メーカーは小売店との関係においては売り手であるが、完成品メーカーに部材や半製品を納入する部品メーカーとの関係においては買い手となる。小売店と完成品メーカーの間で価値観の共有が重視されるのであれば、完成品メーカーと部品メーカーの間でも、同じように共有価値観が要求されるに違いない。

　さらに、部品メーカーも、売り手であると同時に買い手でもある。部品メーカーが部材や半製品の製造に必要な素材・原料などを別の原料メーカーや素材商社から調達する場合は、部品メーカーが買い手であり、原料メーカーや素材商社が売り手となる。この場合でも、両社の共有価値観が重要な役割を持つことは、ここまで来れば説明不要であろう。

　このように、業界全体の各プレイヤーの取引関係を俯瞰すると、バリュー・チェーンを構成するそれぞれのプレイヤーの間には、何かしら共通の価値観が存在し、プレイヤーたちは共有価値観で結ばれた一連の組織群＝「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」を形成していることに気づかされる。

　もちろん、外部のプレイヤーが自社と全く同じ価値観を持っていることはまずない。外部プレイヤーは、それぞれが独立した存在であり、固有の価値観に根ざした事業を展開している。しかし、例えば緊密な情報連携が実現されており、在庫回転率も高いサプライチェーンに参画している企業群に対して、自社の価値観をそれぞれ書き出してもらえば、全ての企業群に共通する価値観が2つや3つほど出てくるだろうし、それこそが望ましい状態なのである。

　「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」の説明が長くなってしまったけれど、どうでしょうには、どうでしょう班と同じような価値観を持った外部プレイヤーがたくさん登場する。とりわけ、

　・最初から、物事を完璧にやろうとは全く思っていない。
　・企画の中身を前もって詳細に詰めることは、絶対にしない。
　・基本的に自分本位で物事を考える。時には”小悪人”となって、他のメンバーを陥れる。
　・企画自体は緩いのに、どうでもいいところで凝り性やマニアックさを発揮する。

という価値観で共通していることが多い。彼らは、どこか間が抜けたところがあったり、やましい心を持っていたりして、普通の企業だったら「何でそんなことをするんだ！」と怒られるような大ポカや、意味不明の言動に出ることがある。

　ところが、彼らがどうでしょう班と一緒になると、彼らの価値観がどうでしょう班の価値観と共鳴して、プラスの方向に作用する。不思議なことに、各プレイヤーがボーンヘッドや理解不能な行動をやらかしても、どうでしょうの文脈の中では意味を持つ（＝言い換えれば、面白くなる）のである。どうでしょう班と関係が深い代表的な外部プレイヤーを挙げてみる。

　・樋口了一さん（番組の主題歌「1/6の夢旅人」、「1/6の夢旅人2002」を制作）
　「1/6の夢旅人2002」を自宅で録音した際に、樋口さんが飼っていたインコの「ポーちゃん」の「シーシーシー」という鳴き声が、たまたま一緒に録音されてしまった。しかし、樋口さんは取り直しをせずに「まぁいいや」と作業を済ませてしまい、何と鳥の鳴き声が入ったままの曲をディレクター陣に渡してしまった。

　曲を聴いた藤村Dは、「確かにいい曲なんだけど、時々『シーシーシー』という音が聞こえるんだよね。何か新しいパーカッションなのかなぁ？」と思っていたらしいが、実はインコの鳴き声だと聞かされた時は、たいそうびっくりしたそうだ（樋口さんのシングル『1/6の夢旅人』に収録されているCDエキストラ映像で、樋口さんと藤村Dが明かしている）。

　・小松江里子さん（スタイリスト）
　数々の伝説を残す名（迷？）スタイリスト。その伝説を挙げればキリがない。一部だけ紹介すると、
　　−前枠・後枠で使用する衣装を忘れてしまい、大泉さんが裸同然で収録に臨むハメになった。
　　−同じく前枠・後枠の収録で、真冬にも関わらず半袖半ズボンの衣装を大泉さんに着させてしまい、大泉さんを怒らせた。
　　−『東北生き地獄バスツアー』では、明らかに手抜きとしか思えない「松」の衣装をミスターに着させて、ミスターの心を傷つけた（ミスターは一応社長なのに、何のためらいもなく植物に変装させてしまうあたりも、小松さんらしい）。
　　−同じく『東北生き地獄バスツアー』では、ミスターと大泉さんに、岩手県厳美渓の名物「かっこう団子」の店員に扮してもらう予定だったが、ろくずっぽ準備をせずに、現場に来てから店員さんをじっくりと観察して衣装を揃え、最終的には扮装に必要な小道具をお店の人から借りた。

というありさまである。だが、これは小松さんの伝説のほんの一部でしかない。

　・FROGMAN、プロダクションIG（DVDのオープニング・アニメーションを担当）
　やけに凝ったアニメーションを作ってくれるのだが、映像自体にはそれほど大した意味がないという、どうでしょうファン以外にはさっぱり理解されないであろうアニメーションを作るのがこの2社。

　FROGMANは、”正義の味方”という設定の嬉野Dが、悪役（？）のonちゃんとnoちゃんを思いっきり殴り飛ばした後、「社内禁煙！北海道テレビ！！」と叫ぶという、非常にシュールなアニメーションを制作している。

　また、プロダクションIGのクリエイターによる、座頭市を意識したアニメーションも、座頭市役の藤村Dをかっこよく見せたいのか、間抜けに見せたいのかさっぱり解らない（だって、最後はドラゴンボールの魔人ブウみたいに膨れ上がって、ジェット風船のように空高く飛んで行ってしまうんだもん・・・）ものに仕上がっている。あまりに訳が解らなくて、逆に笑えてしまうのさ。

　どうでしょうでは、時々登場する素人さんまでもが「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」の一部を担っている。次回はこの点に触れたいと思う。

【水曜どうでしょう論】シリーズ
　（1）某局のコンセプト「楽しくなければテレビじゃない」を本当の意味で体現しているのがどうでしょう
　（2）どうでしょう班の4人をつないでいる「共有価値観」
　（3）外部のパートナーを巻き込んで「価値観連鎖（バリューズ・チェーン）」を形成する
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August 19, 2011

【水曜どうでしょう論（2/6）】どうでしょう班の4人をつないでいる「共有価値観」

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　前回は「社員満足度（ES）の向上が顧客満足度（CS）の向上につながる」という、割とオーソドックスなマネジメントの原則を取り上げたが、今回からはもう少し複雑な洞察を試みたいと思う。

　強いチームを作るための第一歩は、「メンバーの間で、チームの目的と価値観を共有すること」である。まず、目的とは、チームの存在意義（レゾン・デートル）であり、「なぜ／何のためにチームは存在するのか？」という問いに対する答えである。ただし、目的は抽象的な表現にとどまることが多い。目的をあまりに狭く定義してしまうと、チームの戦略や戦術も制約されてしまうからだ。水曜どうでしょうの4人のチーム（どうでしょう班）の目的は、「面白いバラエティ番組を作ること」という、極めてオーソドックスなものである。

　次に、価値観とは、メンバーの意思決定や行動の拠り所となる具体的な規範・基準を意味する。もちろん、この価値観には、社会的な倫理観や道徳観も含まれるが、メンバーの主観や個人的経験に根差している部分も大きい。

　チームは数々の意思決定と行動を積み重ねながら、チームの目的へと向かっていく。だが、どの意思決定や行動の局面を取り上げてみても、客観的に考えると複数の選択肢が想定される。チームは多岐にわたる複雑な選択肢の中から、チームにとって最善な選択肢を絞り込んでいく。その際の物差しとなるのが、この価値観である。

　例えば、「水曜どうでしょう」と「ビートたけしのお笑いウルトラクイズ」を比べてみよう。この2つの番組は、「面白いバラエティ番組を作ること」という目的で共通している。しかし、どうでしょうは「いかにお金をかけずにバカバカしく仕上げるか？」という観点で番組が作られていくのに対し、ウルトラクイズは「お金をバカみたいにかけると、どこまでど派手なことができるのか？」という視点から番組が構築されている。端的に言えば、同じ目的を目指していても、そこに至るルートはチームによって様々であり、その多様性を生み出しているのが、このチームの価値観なのである（※1）（※2）。

　どうでしょう班の4人には、共通する価値観が非常に多い。思いつくままに挙げていくとこんな感じか？

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　・最初から、物事を完璧にやろうとは全く思っていない。
　ディレクターの2人は完全にこのスタンス。だから、めったにない台本のセリフを間違えたり、多少小ネタがスベったり、計画通りに企画が進まなくなったりしても、全く問題視しない。大泉さんは、自らを「3割バッター」と呼ぶように、ネタを10発撃って、3発ぐらい藤村Dのツボに当たればOKという感じでやっている。

　ミスターだけは、自身がタレント事務所の経営者であることもあってか、4人の中では最も物事を筋道立てて考える傾向が強い。ところが、途中からそういう作業が面倒くさくなって、「いいじゃないか運動」を立ち上げてしまうのである。

　『ヨーロッパ21か国完全走破』では、1日に5か国回るとか無茶なノルマを課していたけれども、ドイツで古城街道の誘惑にあっさりと負けてしまい、『アメリカ合衆国横断』では、予定からの遅れを何としても挽回しなければならないという終盤で、痛恨の”インキー”をしてしまう（しかも、ホテルのカギも部屋に入れっぱなしにしてしまうという、”ダブル・インキー”）。

　その瞬間に、ミスターが緻密に立てていたストーリーは破綻し、同時に番組の象徴として君臨するミスターのキャラクターも崩壊していくのである。DVD『アメリカ合衆国横断』の副音声では、嬉野Dがそんなミスターのことを、「男を下げた瞬間に一番輝く」と表現していた。

　・でも、時々は本気を出して頑張ることもある。
　特に初期は、ミスターが”合宿”と銘打って、しばしば徹夜でレンタカーを走らせていた。最近はさすがに4人とも歳をとったせいか、そこまでのことはしなくなったものの、最新作の『原付日本列島制覇』では、『原付ベトナム縦断1,800km』並みに長い日数をカブの上で過ごしている（原付東日本も西日本も、4日以上連続でカブに乗ったことはない）。そういう意味では、”時には頑張る”という側面は、今でも残っている。

　・企画の中身を前もって詳細に詰めることは、絶対にしない。
　最初の価値観と同様、ディレクターはずっとこのスタンス。両ディレクターによる著書『腹を割って話した』では、「決めないことを恐れてはいけないんだよ」と語る藤村Dに、嬉野Dが「それがどうでしょうの本質だよね」と同調するシーンが出てくる。

　こうしたディレクターの態度について、大泉さんはいつもボヤいているわけだが、何だかんだ言いながらも、企画を進めるうちに自分の立ち位置を探り当てて、面白い方向へと持っていこうとする。DVD『アメリカ合衆国横断』の副音声でも、大泉さんは「”状況”さえ与えてくれれば、今だって何でもやる」と自信たっぷりに言っている。

　大泉さんには具体的な企画など不要であり、”状況”や”場”さえあればOKなのだ。確かに、新作の『原付日本列島制覇』でも、大泉さんは藤村Dとの会話の流れの中から、「仕事ができなさそうな、インチキくさい宮大工」という役割を作り上げてしまった。これは（宮大工なだけに）まさしく神がかり的だった。

　・その代わり、現地で必死にネタを拾う。それで本来の企画から脱線してもお構いなし。
　『激闘！西表島』は、まさにこの典型例。西表島で虫取り競争をするつもりだったのに、現地ガイドのロビンソンンは「虫は面白くねぇ」と、元も子もないことを放言してしまう。それでも、現地で西表島の動物を必死に追い回すうちに、だんだんと人間ドラマも生まれ、最終的には「字幕放送バラエティー」という型破りな放送スタイルまでをも確立してしまった、奇跡的な企画であった。

　『四国八十八か所』シリーズも、『日本全国絵はがきの旅』で全国を回っているうちに、ミスターが四国の絵はがきばかりを引いてしまったがために生まれたものだと言える。ミスターが「四国って（どうでしょう班を）呼ぶね」とポロリとつぶやいたのを聞いた藤村Dは、「絵はがきと同じポイントを撮影するまでの時間内で、四国にある88の札所を部回ってはどうか？」と、企画の本筋とは全く違う内容を提案してきたのである。

　四国八十八か所は、一般のツアーでも2週間ぐらいかかる長い行程だから、一晩で全部回れるはずなどなく、4番までしか行けなかった。それなのに、「八十八か所を回りました！」と見え見えのウソをついたところ、視聴者からは「最近のどうでしょうは気が緩んでいる！」などと、多数の苦情を受けてしまった。「これではいけない」と思い直したディレクター陣は、その後『試験に出るどうでしょう』シリーズの罰ゲームとして、必ず『四国八十八か所』をやるようになった。

　・基本的に自分本位で物事を考える。時には”小悪人”となって、他のメンバーを陥れる。
　チームなのに、4人とも「自分が大事」という価値観で動いているのがどうでしょう班である。そして、自分の優位性を守るためなら、他のメンバーを罠にかけることも厭わない。そういう意味では、人間の本性がこれでもかというぐらい見事に露出するので、見ていて逆に気持ちいいのである。

　ミスターと藤村Dが結託して大泉さんを騙くらかしたり、藤村Dと大泉さんが結託してミスターを甘味地獄に陥れたりするのは、昔から番組の定番である。嬉野Dはカメラ担当なので、普段はあまりしゃべらないのだけれども、『アメリカ合衆国横断』では、嬉野Dがカジノで儲けたお金を強引に借りようとする大泉さんに向かって、「お前、四国で他人のクリームパン食っただろ！」と、昔の出来事を持ち出してくる。4人とも、それぞれ腹黒い部分があるのだ。

　高度な騙し合いになると、『シェフ大泉　夏野菜スペシャル』のように、「返り討ちを食らわせる」という技が繰り出される。この企画では、2ヶ月以上も大泉さんを騙し続けたのに、最後はシェフ大泉にまずい料理をお見舞いされてしまい、結局どっちが騙しの仕掛け人だったのか解らなくなってしまう。

　最もハイレベルな小悪人ぶりが現れたのは、新作の『原付日本列島制覇』であろう。藤村Dと大泉さんが汚い言葉でお互いを挑発し、罵っているのに、実は水面下で2人はがっちりと手を握り合い、油断していたミスターを奈落の底へと突き落とすのである（あの赤福事件）。そして、大泉さんが発した言葉がこれ。「どうでしょうでは、正論を言ったヤツの負け」、「どうでしょうでは、悪がはびこらなかったためしがない」

　・企画自体は緩いのに、どうでもいいところで凝り性やマニアックさを発揮する。
　藤村DのDVD編集や、嬉野Dの写真集は凝り性の極み。藤村Dはマスターテープから全て編集し直してDVDを作っているし、嬉野Dは日清紡に掛け合い、生産中止になっていた「ミルトGA」をわざわざ復活させて写真集を出版している。

　企画で言うと、『ユーコン川160km』の中で、テントを3分30秒で設営することにチャレンジするシーンが出てくる。藤村Dは「視聴者は『そんなのどうでもいいだろ！』と言うかもしれないけれど、俺たちがやりたいからやる」と宣言し、男4人が必死になってテントを設営する様子がOAされてしまった。

　どうでしょうから派生したたくさんのグッズも、どうでしょうを知らない人が見たら「何でこんなものがグッズになるんだ？？」と思うようなものが数多く存在する（トリオ・ザ・タイツの衣装セットとか）。
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　同じような価値観を持ったメンバーが集まっているから、お互いの判断や言動の意図が素早く共有され、チームは抜群の機動力を発揮する。それがどうでしょう班である。ただ、それだけで終わらないのがどうでしょうの凄いところ。今日の内容はあくまでも前置きにすぎない（「前置きが長えよ」とか言わないで、汗）。

　チームは往々にして、目的達成のために外部の人材や組織の力を必要とする。チームは、プロセスや製品コンポーネントの一部を担っているに過ぎず、残りのパーツは外部との連携によって埋めなければならない。単純に考えると、チームに欠けている能力や専門技術を持った人材・組織を持った企業を探し、業務・資本提携先を開拓するのが、オーソドックスな打ち手だろう。

　とはいえ、チームに固有の価値観があるように、外部の人材や組織にも、その人や組織に固有の価値観がある。チームが”もっと上手に”目的を達成したいのであれば、能力や技術・知識面の条件に加えて、「自分のチームと似たような価値観を有する人材・組織であるかどうか？」という条件も加えるべきだ。

　どうでしょう班の周りには、4人の価値観と驚くほど近い価値観で動いている人材や組織が寄ってくる。ディレクター陣の強運に拠る部分もあるのだろうが、「類は友を呼ぶ」ということわざの通り、なぜだかそういう人たちが集まってくるのだ。このネットワークは、どうでしょうというコンテンツの強さを語る上では欠かせない重要な要素である。

　どうでしょうが視聴者に届けられる、あるいはどうでしょうから派生した様々なグッズが顧客に届けられるまでのプロセスには、同じような価値観を持っているプレイヤーが数多くつながった、強固なチェーンが存在している。このチェーンを、マイケル・ポーターが言う「価値連鎖（Value Chain：バリュー・チェーン）」ならぬ、「価値観連鎖（Values Chain：バリューズ・チェーン）」と呼ぶことにしよう。この「価値観連鎖」が、どうでしょうの魅力をより一層強めているのだ。次回は、この点をもう少し掘り下げたいと思う。

（※1）今回の記事で言及した「目的」と「価値観」の関係性については、以下の過去記事もご参照ください。
　ビジョンを構成する要素とは一体何なのだろうか？
　ビジョンの3要素「目的」「価値観」「未来イメージ」はどう関係し合っているのか？

（※2）本文の内容とは関係ないけれども、「水曜どうでしょうをビートたけしさんやテリー伊藤さんが見たら、どういう風に思うんだろうなぁ？」と想像することがある。たけしさんなら、「オイラがやってきた番組とやり方が全然違うけど、こういうお笑いもあるんだな。人間が一番喜びそうな下世話な部分にうまく訴えかけているんだと思うよ。それも、下世話すぎないところがいいよね」って言いそうな気がする。

【水曜どうでしょう論】シリーズ
　（1）某局のコンセプト「楽しくなければテレビじゃない」を本当の意味で体現しているのがどうでしょう
　（2）どうでしょう班の4人をつないでいる「共有価値観」
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August 18, 2011

【水曜どうでしょう論（1/6）】某局のコンセプト「楽しくなければテレビじゃない」を本当の意味で体現しているのがどうでしょう

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　またしても水曜どうでしょうと経営学を結びつけて書いてみようという、無謀な企画（苦笑）。水曜どうでしょうは、テレビの常識を次々と破った最強のローカル番組ということになっているが、じっくりと観てみると、マネジメントにおける重要な原理原則をしっかりと踏襲している。

　労働集約的なサービス産業が増加するにつれて、「社員満足度（ES）の向上が顧客満足度（CS）の向上につながる」（※）と言われるようになった。つまり、顧客とじかに接する社員自身が仕事に満足していなければ、顧客を満足させることなどできない、というわけだ。ディズニーやノードストローム、リッツカールトンはこの原則を大切にしている企業としてよく知られている。

　どうでしょうの場合、ミスター（鈴井さん）＆大泉さんと、藤村D＆嬉野Dの4人で番組を作るのが基本となっているが（時々、「無類の不器用」こと安田さんが入る）、あれだけ罵声が飛び交い、騙し合いやけなし合いを繰り広げているのに、視聴者には4人が楽しく旅をしているように映る。

　当然のことながら、OAで4人がマジ喧嘩をしていることなどないのであって、「こういう言葉をぶつけたら、本気でキレずに、ギリギリの線で面白おかしく返してくるだろうな」という”ツボ”を、お互いに熟知しているのである。あとは、「そのツボを、どうやってうまく押し続けるか？」という点に4人ともフォーカスを絞っており（特に大泉さんと藤村D）、その心理戦を楽しんでいるわけだ。

　どうでしょうClassicの放送で、たまに本来の前枠・後枠ではなく、現在の2人が登場して当時の企画を振り返るシーンが出てくる。その中で、ピストル ビストロ大泉がキャンピングカーで毎晩ひどい飯を3人にお見舞いし、後に「喧嘩モノ」の第一作と言われるようになった『北極圏突入アラスカ半島620マイル』について、大泉さんは「もう一度行ってみたいと思うのは、あのアラスカの旅だ」と発言している。

　先日購入したDVD第15弾『アメリカ合衆国横断』の副音声でも、藤村Dは「アラスカに比べると、僕の中ではアメリカ横断は印象が薄かった」と言っているものの、大泉さんは「アメリカの旅は、（グランドキャニオンやアリゾナ大隕石孔など）ちょこちょこと面白い景色が出てくるから、楽しかったな〜」と回想している（サンタフェのレストランで吐き倒したにも関わらず、である）。

　ミスターはちょっとポジションが違っており、たいてい企画のスタート時に、「自分はあんまり乗り気じゃない」とか、「本当は行きたくない」などと、自分が番組の企画・構成に携わっているという立場を忘れて、平気で悪態をついてしまう。それなのに、ふたを開けてみれば、

　・中華が嫌いと言った『香港大観光旅行』では、中華料理に舌鼓を打ち（漢方ゼリーだけはダメだったが）、
　・アメリカが嫌いと言った『アメリカ合衆国横断』では、「ペトリファイド・フォレスト（化石の森）国立公園」をやけにうきうきとはしゃぎ回り、
　・キャンプが嫌いと言った『ユーコン川160km』では、夜のキャンプファイヤを眺めながら、「火は神聖な気持ちになるなぁ」、「生まれ変われるかもしれない」と、キャンプにはまったかのようなセリフを発する

など、ここぞというところでは、実は4人の中で一番旅を楽しんでいるのである。「あれだけ斜に構えていたのに、態度が全然違うじゃないか〜」というギャップに、見ている側も思わず笑ってしまうわけだ。

　藤村・嬉野両ディレクターが番組を楽しんでいるのは、敢えて述べる必要もないだろう。そもそも、どうでしょうという番組自体が、「藤村Dが行きたいところへ行って、やりたいことをやる番組」だし、笑いのツボが藤村Dと似ている嬉野Dは、藤村Dについて行って、趣味の写真を撮りながら自分も楽しむ、というスタイルで15年も番組を続けている。

　もちろん、ブンブンや深夜バス、東京ウォーカーなどのように、ツライ企画だと音を上げてしまうことは多々ある（特に藤村Dは、自分で考えた企画なのに、真っ先に弱音が出るタイプ）。だが、例えば『世界の果てまでイッテQ！』みたいに、本当に猛獣が出たり、治安が不安定な国に行ったりすることはない。そこはちゃんと予防線を張っており、「ちょっとツライ、でも頑張れば乗り切れる」というラインを貫いているのである。

　何かのインタビューだったか、DVDの副音声だったかちょっと忘れてしまったが、「どうでしょうは、ダイヤモンド社の『地球の歩き方』に載っている都市や名所を訪れているだけだから、決して無茶をしているわけではない」と語られていた記憶がある。

　以前の記事「アメトーークと水曜どうでしょうの比較論」（これが、お笑いについて真面目に論じた無謀な記事の第1弾、汗）でも書いたが、最近のバラエティは「出演者が本当に楽しいと思ってやっているのか？」と、しばしば疑問を感じる。ゴールデン枠のバラエティに関しては、時間帯的に見るのが困難なのであまり深く切り込めないけれど、テレビ局にとって格好の”実験場”である深夜枠は、もっとはっちゃけてもいいのではないだろうか？

　ところが、どうも全体的に小さくまとまっている印象が否めない。これには、企画そのものが弱いという理由もあるだろう。だがそれ以上に、

　・とりあえず旬のタレントをスタジオに閉じ込めて、構成作家やディレクターたちが用意したシナリオをタレントに演じさせているだけ
　・下請の制作会社がコスト削減の圧力の中でどうにか作ったVTRを、タレントがただ紹介しているだけ

などという構図がどこかで見えてしまい、その瞬間に興ざめしてしまうからだと考えられる。しかも、最近は芸能事務所がこぞって所属タレントを大量にテレビ局に売り込んでいるせいか、深夜でさえ1つの番組に出演するタレントの数が増えているように感じる（これは、誰かに実数値を算出してほしいぐらい）。

　そうなると、1人あたりの出演時間をできるだけ均等にしようとする構成作家やディレクターは、番組の流れを企画段階で相当細かく決めなければならない。しかし、それをやった瞬間に、番組は先ほどの”興ざめの構図”へと突入してしまうのであって、見ている側は堪えられなくなる。要するに、作り手と演じ手が完全に分離している上に、両者とも仕事に心がこもっていないということである。

　その点、どうでしょうは作り手と演じ手の垣根がないに等しい。これは、従来のテレビ業界の常識からすれば考えられないことなのだろうけど、「面白い番組を視聴者に届けるには、制作に携わっている人間全員が楽しんでいなければならない」、すなわち「顧客の満足度を上げるには、顧客に接する社員の満足度が高くなければならない」という、ビジネスの基本に忠実に従った結果なのである。

（※）このテーマに関する以下の過去記事もご参照ください。
　「ES向上⇒CS向上⇒利益向上」の自己強化システムについての考察−『バリュー・プロフィット・チェーン』
　「ES向上⇒CS向上のサイクル」をサプライチェーン全体に広げてみたら―『バリュー・プロフィット・チェーン』
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