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September 29, 2011

アメリカが全世界に資本主義を浸透させられる日は本当に来るのか?―『ソフト・パワー』

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ジョセフ・S・ナイ
日本経済新聞社
2004-09-14
posted by Amazon360
 (前回「旧ソ連の共産主義が敗れたのは大衆文化を輸出できなかったせい?(2/2)―『ソフト・パワー』」の続き)

 前回の記事で、旧ソ連の共産主義がアメリカの資本主義に敗れたのは、共産主義そのものが間違っていたからなのか?それとも旧ソ連が共産主義を信じる力が弱かった(そのため、旧ソ連の大衆文化が他の共産圏に積極的に輸出されなかった)ためなのか?という論点を提示した。

 あるイデオロギーや価値観、原則をどの程度信じるかどうかで結果が変わる、別の言い方をすれば、どんな価値観であっても、強く信じていればよい結果が得られるならば、どこかの胡散臭い自己啓発セミナーと言っていることが同じではないか?やはり、共産主義そのものが論理的に矛盾を抱えた価値観に基づいていたからではないか?という気もしてくる。しかし、急いで結論を下すことはできない。なぜならば、全く異なる原則から出発しても、一貫した理論体系を築くことは決して不可能ではないからだ。

 例えば、非ユークリッド幾何学は、ユークリッド幾何学の「平行線公準」が成り立たないという前提の上に成立する幾何学である。さらに、非ユークリッド幾何学は、ユークリッド幾何学の存在自体を否定するものではなく、並行に存在しうるモデルでもある。この点とも関連するが、本書を読みながら感じた3つ目の疑問へと話を移したいと思う。

(3)アメリカが全世界の国々に資本主義などを浸透させられる日は本当に来るのか?
 著者のジョセフ・ナイは、アメリカの魅力によって世界各国を惹きつけるのがソフト・パワーの役割であると述べている。そしてアメリカは、ソフト・パワーとハード・パワーを駆使して、自国の資本主義や民主主義などの政治的価値観を世界中に広めることを目指している。疑問(1)「自国を模倣する国が多くなると、自国のプレゼンスがかえって低下するのではないか?」で述べたように、アメリカの魅力を世界各国がこぞって真似するようになれば、国際政治の舞台におけるアメリカの影響力が下がるのではないか?という疑問は払しょくできないものの、この点に関しては、アメリカがうまくリスクをかわす能力を有していると仮定しよう。

 果たして、アメリカが自国の政治的価値観の”世界的普及”を完了させられる日は本当に来るのだろうか?確かに、旧ソ連の共産主義は、旧ソ連の解体という形によって崩壊した。しかし、ロシアは共産主義を完全に捨てたわけではないし、世界的に見れば共産主義や社会主義を採用している国はまだたくさん存在する。民主主義的な政治体制をとらず、独裁政治が長年に渡って続いている国も多い。

 皮肉なことに、アメリカの資本主義や民主主義が魅力的に見えるのは、共産主義や独裁政治を敷いている国家が存在しているからである。比較対象がなければ、それが魅力的かどうかを判断することができない。非常に矛盾した話に聞こえるけれども、アメリカは自国の魅力を保つために、常に敵を必要としているように思える。

 この話は、企業経営に置き換えると解りやすい。市場での厳しい競争で勝利を収めるには、自社製品を差別化しなければならない。つまり、自社製品をより魅力的に見せる必要がある。しかし、差別化は、競合他社の存在があってこそ可能になるものだ。企業は、競合他社を市場から締め出そうと、必死に差別化の道を模索する。ところが、競合他社が完全に市場から退出してしまったら、それはそれで困るのである。自社の差別化、あるいは自社のブランドやアイデンティティは、ある意味競合他社によって規定されると言える。

 例えば、アップルは新製品発表の場で、MSなど競合他社の製品をボロカスに批判する。だが、仮にライバルがみんないなくなってしまったら、アップルは自社の魅力をどうやって顧客に訴求するのだろうか?アップルは、(アップルの社員は認めたがらないだろうけれど、)強力な競合他社がいるおかげで、自社の差別化ポイントやアイデンティティを保つことができているというわけだ(※6)。

 先ほどのアメリカの話に戻すと、アメリカがユークリッド幾何学であるとすれば、共産主義や独裁政治は非ユークリッド幾何学なのかもしれない。ユークリッド幾何学は、非ユークリッド幾何学とは異なる公理に基づいているが、非ユークリッド幾何学そのものを否定するものではない。これと同様に、アメリカの政治的価値観は、共産主義や独裁政治の国家のそれとは異なるけれども、共産主義や独裁政治の政治的価値観自体を否定することは不可能なのかもしれないのである。

(4)昨今の”韓流ブーム”と”嫌韓意識”の関係をどのように説明すればよいのか?
 4点目の疑問は、この記事を書きながらポンと思いついたもの。数年前から韓国ドラマが日本でも流行し、最近は少女時代やKARAをはじめとするK-POPグループが次々と日本でデビューを果たしている。ナイの議論に従うと、韓国は大衆文化を活用して、日本に対しソフト・パワーを発揮するチャンスを得ている、ということになるだろう。

 しかしながら、現実には韓国と日本の関係はお世辞にも良好とは言えない。民主党政権になってから、韓国は竹島(韓国名・独島)への実効支配を強めているし、従軍慰安婦問題についても、「韓国政府が日本と交渉しないのは憲法違反である」という判決が韓国国内で下されており、韓国政府はこの判決を受けて日本政府に交渉を迫ろうとしている(※7)。

 日本側はどうであろうか?「韓国に親しみを感じる」人の割合は、2002年7月(=日韓ワールドカップ開催直後)に77%を記録して以降、一貫して減少傾向にあり、2008年12月には51%にまで低下した。逆に、「韓国に親しみを感じない」人の割合は、2002年7月に18%まで下がったものの、その後は一転して上昇を続けており、2008年12月には41%と、「韓国に親しみを感じる」人の割合に近付きつつある(※8)。最近では、某俳優がフジテレビの韓国ドラマ偏重を批判したことによって、”嫌韓意識”に火がつき、フジテレビ前で「韓国ドラマを流すな」というデモ運動にまで発展したこともあった。

 この”韓流ブーム”と”嫌韓意識”の関係を、ナイはどのように説明するのであろうか?韓国ドラマやK-POPなどの大衆文化が生み出してくれたソフト・パワーを、竹島への実効支配などのハード・パワーが台無しにしている、ということなのだろうか?個人的には、実態はそれほど単純ではないように感じる。


(※6)余談ではあるが、アップル以外にも「わざと敵を作るようなプロモーションを実施することで、かえって自社のコアなファンを増やす」という、マーケティングの王道からは外れた企業が存在する。ハーバード・ビジネス・スクール教授のヤンミ・ムンは、著書『ビジネスで一番、大切なこと』の中で、顧客に対する挑発的な態度によって構築されるブランドを「ホスタイル・ブランド(敵対的なブランド)」と呼んでいる。

 同書では、アップルも含め、MINI社(現在はBMWの傘下)の「ミニクーパー」、レッドブル社の「エナジードリンク」、イギリスの小売店で販売されている「マーマイト」などがその例として取り上げられている(「マーマイト」のHPを訪れると解るが、サイト名がすでに"Love it or Hate it"となっており、"I'm a Lover"と"I'm a Hater"という2つの入り口が設けられている)。

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 《『ビジネスで一番、大切なこと』のレビュー記事》
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 ベンチマークするほど組織が凡庸化するってパラドクスもあるかもね―『ビジネスで一番、大切なこと』

(※7)「韓国、慰安婦問題で日韓協議提案へ 韓国での違憲判断で」(朝日新聞、2011年9月9日)
(※8)「図録▽日韓両国民は相手国に親しみを感じるか」(社会実情データ図録)

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